天博体育官方网站Lululemon(LULUUS)：瑜伽核心奠基社群运营拓展品类勾勒LULU成长蓝图

2024-08-07 12:18:04

　　天博体育官方网站Lululemon(LULUUS)：瑜伽核心奠基社群运营拓展品类勾勒LULU成长蓝图女性高等教育普及率稳步提升，带动整体女性收入水平提升，在人口结构及市场需求层面推动瑜伽运动20世纪末逐渐兴起。

　　瑜伽运动的兴起得益于美国女性高等教育普及程度显著提升，从历史数据角度来看，全美女性高等教育毕业率自1980年13.60%稳步提升至2000年23.60%，1990~2000年期间美国女性高等教育入学率稳定在65%较高水平，高等教育女性入学率及毕业率均维持在较高水平。

　　女性高等教育普及率稳步提升，带动整体女性收入水平提升，在人口结构及市场需求层面推动瑜伽运动20世纪末逐渐兴起，以高学历、较高收入水平、单身比例较高、独立生活需求凸出等画像特点为主的“supergirls”群体逐渐成为瑜伽运动兴起的主力人群。

　　传统运动健身服存在1）延展性弹力缺陷：在躯体延伸时传统舞蹈服无法延伸覆盖露出身体，保护身体隐私功能不足。2）穿着舒适度缺陷：传统健身运动服、舞蹈服接缝处容易摩擦皮肤，影响瑜伽拉伸运动过程中穿着舒适度，存在穿着舒适性（吸汗、速干、亲肤）等不足与缺陷。

　　1）工艺升级配合面料研发：裆部无缝工艺（frontseamless）配合薄层塑形装衬料（anti-cameltoegusset）历史性解决女性瑜伽裤等穿着隐私及美观难题，较1980s~1990s年代传统健身运动服装打等穿着层级要求更加简洁；聚焦面料研发合作，着重提升产品整体贴身延展功能，推出Luon经典型复合面料，以86%尼龙、14%莱卡黄金配比打造出延展性能良好、亲肤性能上乘面料，目前已经广泛引用于Lululemon(LULU.US)各系列产品当中。

　　2）缝纫加工工艺升级：将缝合处线条置于身体外部（flatseaming），减少接缝线头在瑜伽运动拉伸过程中对身体的摩擦影响。

　　Lululemon成长与崛起过程与Adidas、Nike等传统头部运动品牌存在明显差异：Adidas、Nike、Asics等为代表的传统体育运动品牌顺应运动市场主流需求增长，不断积累造就强大品牌效应，Lululemon聚焦特定细分市场通过现代专业“瑜伽裤”爆款策略短期内建立细分领域品牌效应及领导力。

　　Lululemon迅速成长得益于1）瑜伽运动群体需求高度同质，“supergirls”、“powerwoman”等1990年代新生客群市场需求较为类似2）瑜伽市场缺乏成熟产品，1980年代传统健身服种类较为复杂，由紧身衣（leotard）、弹力裤（spandex）、束身腰带等不同部分构成，功能统一性较差。

　　公司基于尼龙及莱卡氨纶材料首次研发设计出专业瑜伽面料Luon，经历多次拓展升级，目前公司已经形成以Luon面料为核心，Luxtreme、Nulu、Nulux等面向各类细分生活场景健身运动需求，研发创新为品牌先发优势奠定坚实基础。另一方面，瑜伽裤功能性强，使用场景较广，引领athleisure运动时尚潮流；积极开展时装设计师联名合作，深度挖掘产品时尚属性，巩固高端健身运动品牌定位。

　　Lululemon拥有以品牌活动（events）、品牌/门店教育家（educator）、品牌大使（brandambassador）多层角色开展品牌营销。公司品牌活动重点推广健康生活方式，向潜在客群宣扬品牌文化，与传统明星流量氪金营销存在较大差异；品牌文化宣扬及客群健康生活意识培养成为社群营销中心，这也为品牌业绩长期增长奠定坚实基础。

　　由于Lululemon社群营销基于需求高度同质、忠实度较高客群，同时整体架构分工复杂而明确，在品牌先发优势支持下，其他竞品短期内难以复制该模式，社群营销助力Lululemon构建品牌核心壁垒。

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　　3）国际化拓展，3年内实现北美区以外国际业务营收增长4倍目标，借助公司渠道全球拓展，实现公司文化及热汗生活，健康生活方式全球推广。

　　风险提示：男性服装业务等新拓展业务业绩增量不达预期；卫生事件防控、疫苗推广效果不及预期，卫生事件反复加剧风险；线上DTC渠道拓展存在不确定性；Mirror业务未来存在业绩波动不稳定性等